Arbejde

Arbejde

Forud for succesen gik et langt træk med at identificere Ballerup Centrets kernekunder via målgruppesegmenteringer, spørgeundersøgelser og markedsanalyser. Ud fra dette kunne vi definere, hvilke udfordringer centret stod overfor. Nemlig, faldende besøgstal, en ”gammel” målgruppe og det faktum at centret ikke var det foretrukne shoppingcenter blandt målgruppen. Derudover havde en stor del af målgruppen et meget lille kendskab og nogle meget ”støvede” associationer til centret.

Mål

At forbedre centrets "kedelige" image, øge besøgstallet og på sigt, at centret blev det fortrukne center til hverdagsindkøb, men også til indkøb af julegaver, det nye festoutfit, køkkenudstyr osv.

Løsning: CombiNation – Shopping Mix & Match

Vi konkluderede hurtigt, at det primært var kvinden i husstanden, vi skulle henvende os til – singlepigen, familien moren og den mere modne kvinde, og sekundært resten af familien. Der blev udarbejdet et strategisk koncept ved navn ”CombiNation – Shopping Mix & Match”, som repræsenterede Ballerup Centret og det brede butikssortiment. Derudover spillede vi på dobbelttydigheden af ”mix and match” – først og fremmest i den forstand, at vi lever i en verden, hvor nærmest alt er tilladt indenfor mode og trends. Du kan mixe og matche alle farver og stilarter, og du kan skabe din helt egen stil.

Dernæst var ideen også helt i tråd med tidsånden og det faktum, at vi stadig befandt os i en tid, hvor forbrugerne var meget prisbevidste. Vores undersøgelser konkluderede også, at målgruppen købte enkelte dyre brands og kombinerede dem med billigere mærker – Aldi vs. Audi-konceptet. Vores ide var derfor at imødekomme dette, og give inspiration til hvordan kunderne kunne finde et mix af dyre og knapt så dyre varegrupper i centrets butikker, og til hvordan kunderne kunne følge modens trends uden at budgettet sprang.

Med udgangspunkt i målgruppen vurderede vi, at kommunikationen skulle foregår via den husstandsomdelte medieform. Det var vigtigt, at vi henvendte os direkte og aktivt til målgruppen, og at vi nærmest serverede budskaberne for dem. For at ramme den yngre målgruppe ændrede vi lidt på katalogformen bl.a. ved at bruge magasinpapir i stedet for avispapir, hvilket gjorde både grafik og billeder, men også det overordnede indtryk, mere indbydende. Layoutet fik et løft ved brug af elementer fra modemagasiner, som målgruppen ville genkende og associere med noget lidt mere luksuriøst end blot et centerkatalog. Målet var hele tiden at løfte indtrykket af centret, tillægge det nye associationer i forbrugernes sind, og dette gjorde vi ved at give alle kommunikationselementer et sammenhængende og mere ”eksklusivt touch”.

For at kunne ændre ved en holdning, er det vigtigt at være forholdsvis aggressiv i markedsføringen. Synlighed og kontinuitet er alfa omega. Vi besluttede derfor, at der skulle produceres et magasin ca. en gang om måneden. Derudover blev både outdoor og lokalavisannoncering taget i brug – med stor succes. Det var vigtigt at opretholde opmærksomheden fra forbrugerne. De skulle konstant påmindes om denne ”nye” shoppingmulighed. Ballerup Centret skulle ligge ”top-of-mind”, når kundens behov opstod.

Resultat: Flere besøgende i centret

I et ellers stagnerende og til dels faldende marked, oplevede centret en stigning i antallet af besøgende på hele 10%. Kodeordene for denne succes var at give målgruppen det de gerne vil have. I dette tilfælde havde især kvinderne brug for en ny inspirationskilde til hvad der rørte sig på catwalken og til hvordan man hoppede med på modebølgen uden at økonomien faldt fra hinanden.

Derudover formåede vi at opbygge en klar og ensartet kommunikationsplatform. Det kan siges meget enkelt: Man skal bygge fundamentet, før man kan bygge taget. Selv om det lyder banalt, er det ofte fremgangsmåden, som adskiller god og gennemtænkt kommunikation fra den mindre gode. Har man ikke styr på strategien, udebliver den gode eksekvering.

Grafisk design

Grafisk design

Her ses et udpluk af vores produktioner for Ballerup Centret.